近年来中国游戏产业整体增速趋于平缓，移动游戏高速发展的势头终止。在这一背景下，客户端游戏的发展前景也进一步受到关注，得益于客户端游戏多年来稳定的市场表现以及产业精品化发展趋势的推动，客户端游戏市场收入在2023年创下历史新高，其更深层次的发展逻辑与发展趋势值得被深入研究与探讨，尤其是在市场营销层面，需要强化探索，这也是现阶段制约客户端游戏市场进一步发展的关键。
基于以上背景，伽马数据（CNG）撰写了《客户端游戏市场营销发展报告》，以期帮助游戏企业梳理和解决更多市场层面的相关问题，进而推动客户端游戏的持续发展。
报告研究显示：
2023年，客户端游戏生态辐射游戏产业市场规模达761.64亿元，同比增长8.5%。非原生游戏增量显著；
多端互通市场收入规模逐渐提升，2023年已超过30亿元，五年增长约10倍；
2023年84款PC端跨平台版号通过审批，同比增长282%，跨平台游戏市场机会被重视；
2023年，中国客户端游戏营销支出达40.48亿元，远低于移动游戏营销支出；
超7成用户在短视频平台了解客户端游戏，新兴平台对客户端游戏同样有辅助传播效果；
65.29%的用户通常从应用市场/软件管家下载客户端游戏，游戏分发平台是重要的游戏获取方式；
近两成用户从移动端转至客户端，客户端游戏用户仍有发展空间。
以上数据，来自伽马数据最新报告。更多数据，详见《客户端游戏市场营销发展报告》，如欲获得更多信息，请关注伽马数据官方微信公众号“游戏产业报告”，并扫描下方二维码添加企业微信。
客户端游戏市场状况
报告首先对客户端游戏市场进行了深入洞察，重点分析了客户端游戏所具备的商业化空间与发展走势，也判断客户端市场发展将迎来新机遇，精品化趋势、跨端生态都将成为推动要素。
客户端游戏符合精品化发展趋势，成发展推动力
2023年，中国客户端游戏市场实际销售收入达662.83亿元，连续三年同比增长，且2023年创下历史收入新高。
数据来源：伽马数据（CNG）
在少有新品进入的情况下，客户端游戏市场占比仍基本稳定在20%左右，客户端游戏本身在精品内容层面的优势成为其稳定表现的根源，客户端游戏整体符合中国游戏产业精品化发展的特点，这也是客户端游戏获取更高收入的重要推动力。
数据来源：伽马数据（CNG）
注：客户端游戏市场实际销售收入不包含单机游戏、跨端游戏收入。
客户端游戏生态价值超700亿元且呈增长趋势
2023年，客户端游戏生态辐射游戏产业市场规模达761.64亿元，同比增长8.5%，甚至高于其本身直接产生的商业价值。客户端生态辐射价值内容产生的重要因素主要来源于用户对于高品质客户端游戏内容生态的追求以及客户端游戏本身所形成的生态体系。
数据来源：伽马数据（CNG）
注：客户端游戏生态包含：客户端游戏IP改编游戏收入、多端互通游戏中客户端游戏市场收入、其他（如客户端云游戏）等收入。
IP改编为客户端游戏主要外延生态价值
在客户端游戏生态中，客户端游戏IP改编每年稳定产生的生态价值超过600亿元，并持续在头部移动游戏产品中发挥重要作用。IP改编主要围绕玩法体系、IP影响力产生作用。
数据来源：伽马数据（CNG）
多端互通游戏市场呈现显著增长趋势，将拓展新的客户端用户群体
2023年多端互通市场收入规模已超过30亿元，五年内增长约10倍。随着更多游戏品质的提升以及玩法内容的丰富，多端互通成为产品拓宽受众群体的重要方式。甚至于推动部分移动端用户朝着客户端迁移，为客户端游戏发展补充新的用户群体。
数据来源：伽马数据（CNG）
跨端版号数量快速提升 催化PC端机遇
2022、2023年PC端关联版号占整体版号比例大幅上涨，其中PC端跨平台版号数量的上升是推动PC版号数量上升的重要原因。随着部分2023年获得版号的PC产品上线以及未来企业多端申请版号数量的进一步增加，PC端的开发生态或许也将进一步完善，也将对客户端游戏的发展产生积极影响。
数据来源：伽马数据（CNG）
客户端游戏营销投入状况
在报告看来，营销是客户端游戏市场增长的关键所在，而客户端游戏市场整体营销费用处于较低水平，强化营销投入有望拉动市场增长。
客户端游戏营销将有望推动市场规模增长
2023年客户端游戏营销支出达40.48亿元，远低于移动游戏营销支出，2023年中国移动游戏营销支出超500亿元。因此，客户端游戏市场仍有较高的营销潜力可供挖掘。
数据来源：伽马数据（CNG）
营销模式和用户群体稳定是端游低营销费用率主因
近五年，客户端游戏市场营销费用率均保持在6%的水平，远低于移动游戏整体市场营销费用率的15%，甚至高峰时超过20%。这主要由于客户端游戏以品牌营销为主要营销模式，并且客户端游戏整体用户趋于稳定，使得营销费用投入水平波动较小。
数据来源：伽马数据（CNG）
效果营销需要新的流量渠道和模式突破困境
客户端游戏市场销售费用分布中，品牌营销占比超七成。效果营销层面主要受转化链路长、流量缺乏等影响显著，需要挖掘新的流量渠道以及营销模式突破现存困境。
数据来源：伽马数据（CNG）
PC端营销阵地值得关注
客户端游戏PC端的营销支出占比近3成，仅次于移动端营销，相比于移动端，客户端现阶段的流量生态虽然并不占优，但在转化路径层面，客户端游戏便于通过PC端直接获取核心用户，而这也是移动端所不具备的优势。
数据来源：伽马数据（CNG）
从客户端游戏用户了解游戏信息的频率来看，PC端整体占比也较高，仍然是客户端游戏营销的重要场景。
数据来源：伽马数据（CNG）
客户端游戏营销方式分析
报告针对于客户端游戏的营销方式进行了深入分析，并注意到客户端游戏的营销策略具备深入挖掘潜力，而新型平台与传统渠道均可成为着力点。
新兴渠道与传统渠道均具备客户端游戏传播效果
客户端游戏营销平台的选择与用户获取游戏信息的平台关联度较高。调查显示，用户在短视频、社交平台、游戏平台、游戏论坛/社区等信息流通度较高的平台均会关注客户端游戏，并且部分传统游戏渠道如游戏官网、应用商店、游戏盒子、直播平台等仍然拥有近三成客户端游戏用户会关注，这些渠道同样具备一定影响力。
数据来源：伽马数据（CNG）
短视频营销成主流 用户关注内容覆盖多维度
在社媒平台层面，短视频是客户端游戏用户了解游戏占比最高的渠道，达到七成，通过对头部客户端游戏热门抖音视频内容、展现形式的分布来看，短视频内容趋于多元化，涵盖到游戏相关的方方面面。
数据来源：伽马数据（CNG）
短视频布局PC端加强客户端游戏适配度
现阶段，部分主流短视频平台已上线客户端或网页版本，同时，用户调研显示，约3成用户曾通过电脑浏览短视频，这或将助力疏通端游转化链路。
数据来源：伽马数据（CNG）
