“9.9咖啡大战拖垮库迪熬伤瑞幸”微博话题，冲上了5月24日的微博热搜。
不知不觉中，9.9的价格战打了一年。这场看似简单的价格战，实则牵涉到库迪咖啡与瑞幸咖啡两大品牌的激烈竞争，以及整个咖啡市场的格局变动。
瑞幸最初便是靠低价策略，抢占市场份额，让自己站稳了脚跟。2017年，瑞幸咖啡在创立之初，便将价格打到了20元以下，且搭载自营配送功能。品牌创立3个月后，其已累计完成300万份订单、500万杯咖啡；19个月后，其在纳斯达克高调上市。依靠低价筑起的护城河看似有效，但门槛也很低。
2023年2月，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，旗下70余款产品均9.9元起促销。同年4月，瑞幸宣布在库迪咖啡周边的瑞幸门店投放9.9元优惠券；6月，其将9.9元优惠券铺向全国。就连星巴克，也大量放出“满70元减15元”“55.9三杯”等优惠券。
低价的回旋镖，砸回了自己。价格战虽在短时间内冲高了瑞幸的销量和营收，但也蚕食着利润空间。毕竟，成本不会随咖啡售价降低而降低，甚至会因营销频密而上涨。
自2023年二季度利润率达到巅峰的18.9%后，瑞幸的业绩便开始持续下跌，2023年第三，四季度的利润率分别为13.4%、3%，已在亏损临界点。
历经价格战一年之后，参与企业收益如何？价格战还能打得动吗？
据极海数据监测显示，从2023年11月至2024年2月的90天内，库迪新开门店476家，关闭门店达800多家，几乎是新开店数的2倍。
瑞幸咖啡虽然2023全年收入规模再创历史新高，但在2023年四季度，品牌自营门店的营业利润率为13.5%，而2022年同期为21.6%。同时，公司销售及营销费用增长也仅次于开店一次性支出增长，占总收入比例达5.6%，而2022年同期为4.7%。
事实上，不仅是头部企业，价格战的影响也逐渐传导至整体咖啡市场。在头部品牌“价格战”以及加速开店的环境下，很多中小品牌或独立咖啡店同时面临“杯量稀释”及“价格承压”的双重影响，行业的出清与淘汰也在持续进行。
此外，咖啡价格战蔓延到奶茶。据业内人士介绍，随着咖啡“9.9元大战”的爆发，又很大程度上带动了新茶饮赛道的第二次降价。
此前在消费者心中“高价高品质”代表之一的喜茶，也开启了低价引流策略，原价8元的“纯绿茶妍后”，用券后只要4元一杯。此后，奈雪的茶、乐乐茶也不断下调价格。
不过，当前新茶饮的价格战不完全是受咖啡价格战影响。甜啦啦负责人向环球网记者介绍，新茶饮市场的增速放缓，促使品牌更加注重下沉市场的开拓。而为了吸引更多消费者，降低单品价格成为一种有效的手段。但这也并不意味着价格越低越好，消费者对于产品的品质和口感要求也在不断提高。对于奶茶品牌来说，如何在保证品质的前提下，降低成本并扩大市场份额，将是一个值得思考的问题。同时，消费者也期待着更多高品质、高性价比的饮品问世。
库迪咖啡首席策略官李颖波也有类似的观点，他接受媒体采访时表示，中国的咖啡市场尚属早期，要想达到成熟市场年人均300-400杯的销量，必须具备价格、便利性、产品力和品牌力这四个充分且必要条件。对于全民市场而言，价格无疑是影响长期市场格局的关键变量。
