游民星空的办公地在石家庄最繁华的商业地带,乘电梯下楼便是一座大型的综合购物中心,这里最大的优衣库专卖店紧靠着流行服饰品牌ZARA,就在一楼正门附近。

  ACG不分家,喜欢游戏的人往往也有着热衷的动画、漫画,JUMP便成为了囊括玩家数量最多的品牌杂志。周刊少年JUMP联合优衣库推出50周年纪念款T恤,早就在游民内部炸开了锅,编辑们先是把预览图新闻挂上头条位置,接下来便在工作量不饱和的时间里,认真讨论下自己钟意的作品和款式,顺便吐槽优衣库脱线的印花设计。

  发卖的当天午休时间,编辑们一股脑挤进了优衣库门口,开始疯狂扫货。出所有人意料的是, UT柜台前的疯狂像极了电视中美国“黑色星期五”大促的景象,一个个来去匆匆年轻人在成堆的T恤中翻箱倒箧,生怕买不到自己钟意的款式。那情景简直就像蝗虫过境一般,连优衣库的工作人员都避而远之。编辑们分头挤进了熙熙攘攘的人流当中,也很难顾得认真挑选,因为生怕卖断了货,便匆忙挑了挑印花款式和大小,排队结账去了。

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别人托我看一眼少见的XXL号,晚上见到的景象便是这样的。理货员已经放弃了思考。

  午休归来的战后总结,大部分人都至少买了两件UT。不过楼下这家优衣库自作聪明地给JUMP限定手袋设置了500圆的消费门槛,让不少编辑大呼“要是一起排队结账就好了”。不知不觉间,每年夏天去优衣库扫货,买喜欢款式的联动UT,变成了不少年轻人的购物习惯。和其他品牌异业合作绝非优衣库首创,在国内早有《魔兽世界》与可口可乐的营销范例,从低端的美特斯邦威,到高端的奢侈品牌Gucci、LV都与ACG圈内的作者、作品有推出过限定产品。但是不论国内还是国外,能够做到如此广泛受众和销量,并且制造长期影响力,并促成可持续品牌营销的品牌,唯有优衣库的UT一家。

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GUCCI的帽子,谁会戴出去呢?

  没有印花的T恤只叫做T恤,印上了文字图案便变成了“文化衫”。正如它独特的命名方式,这种印有文字图案的衣服有着传递“文化”的特征。可以追溯历史到1949年3月的优衣库,在2003年提出了一个新的观点:“T恤应该更自由、更有趣”。从这时开始,优衣库的夏季T恤与全球各地的艺术家、创作者、造型师、模特、知名公司、品牌开展了一系列联动合作。

  2007年创意总监佐藤可士和上台,这一系列服饰终于被正式命名为“UT”。UT品牌建立后,服饰更多与热点事件、福利福祉、赈灾救援等主题相结合(例如用文字鼓励人们携手支援东日本大地震受灾地区),一系列正能量宣传获得了全球各处普通民众和明星的广泛支持。经过多年的辛苦经营,UT成为了优衣库旗下的一大品牌。2012年UT成立十周年前夕,位于东京银座的优衣库重新翻新,其中11层整整一层都留给了“UT”品牌,成为了全球最大的UT旗舰店。

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  前十年,UT一共推出了50次左右的联动合作,推出了超过1000款印花各异的特色T恤,但是和近几年相比无疑相形见绌。近几年间,优衣库UT的联动范围不断扩大,数量和款式就像暴兵一样不断更新。在“艺术家、创作者、造型师、模特、知名公司、品牌”和热点事件以外,越来越多的商业作品,例如ACG范围内的许多形象和品牌,都加入了优衣库的夏季大促销当中。

  有人评价,UT有一种看到后会觉得“不买不行”的神奇魔力,这种神奇的购物欲往首先来自于日常服饰与爱好的结合,其次便是低价倾销的销售策略:UT在中国的国内售价一直维持在79、99、129三个档位,可以接受质量+低价位+品牌授权的三重保证,简直让粉丝们欲罢不能。这些打上了“限时”、“限量”标签的衣服本就属于饥饿营销的一环,而除此以外,优衣库还会根据国家、地区甚至店铺,特意制造缺货和铺货不均匀的现象。

  2012年正值《合金装备》25周年纪念之际,优衣库与konami合作推出了一系列《合金装备》主题T恤,其中便有数款有印花特色的UT,作为银座专卖店独家销售的限定款式。在日本售出之后,限定T恤同样登陆了中国地区。当年我与小伙伴在北京跑了三家实体店,才买到广告同款限定。

  一些更极端的例子同样也在身边发生过:不倒翁蜀黎刚买的的JUMP主题UT是楼下实体店买不到的款式,是出差香港时买到的;自己也有一件METALLICA乐队的罕见T恤,是跑了许多家实体店都没见到之后,才在澳门威尼斯人优衣库店发现。

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  “限定”总有种无形的魅力,吸引着每一位爱好者,游戏玩家们应该感受深刻。相比限定款游戏,优衣库的限定UT更便宜,更能融入到日常生活当中。保守的印花从来不考验耻度,在外人看来只是一件普通T恤,在粉丝身上却成为了一种完全不怕撞衫,反而是互相认同的符号象征。

  当然,过低的价格,相对倾销的数量,以及优衣库本身大众化的品牌定位,使得这些UT基本没有任何收藏价值和升值空间。不笑猫是游民内部著名的《海贼王》粉丝,收藏的限定款手办白模在公司内无人能及,但唯独对这次JUMP与优衣库的联动毫无兴趣。趁着配音的时候,以“不配合就捣乱”为胁迫,我让他给我一个“为什么不买海贼限定T恤”的理由。

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不笑猫自豪的收藏之一

  不笑猫:“你就这么写:‘对于不笑猫来说,将自己喜欢的人或事物穿在身上是一件很Low逼的事情,只有死宅才会那么做,说完他拿出了自己全球限量四百体的GK把玩了起来’”。

  之前在日本正巧见到了海贼限定款匡威帆布鞋,给他看了也是一点反应都没有。

  “给我说实话,是不是因为没有XXXXXXXXL号”

  “哎嘿”

  一些奢侈品、潮牌的联动,会让产品有一定的收藏价值,但这更多是以营销为目的的象征性活动,从来不指望走量、追求利润。奶挺姐给LV的包包站台,玩家难道就会去买驴牌包包送给不存在的女朋友?MMJ推出联名款菲尼克斯高达,价格被疯炒到上万,八口们难道会去交智商税吗?以捡烟屁股抽出名的DOTA2冠军狗哥成为了奇瑞汽车代言人,难道……

  在日本,优衣库的UT是支持提交自身创意的。只要上传自己绘制的印花,选择对应价格的材质,通过审查,便能进入优衣库店面正常销售。售出超过300件后,销售额的1%会作为报酬支付给创意来源。相比个人提交的作品,联动给授权品牌带来的收益比例应当更高,也理应会让产品价格提升更多。但是优衣库拥有的店铺和出货量优势,完全足以通过薄利多销的手段,达成UT、品牌授权方和顾客之间三方收益。

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你自豪的穿着获奖UT,却时时刻刻害怕别人念出上面写的字

  代价,便是设计上趋于平庸。优衣库的UT之所以能够比COSPA之流便宜那么多,除了薄利多销以外,还在于节省了许多设计成本。UT采用的印花素材大部分来自于授权方,缺乏自身的设计元素。与其自己付出成本设计,还不如举办个设计大赛,把印花的创意来源交给广大的粉丝和爱好者。例如《星球大战》的那件获奖设计“I AM YOUR FATHER”,恐怕是近年来销量最好的一件UT了。在优衣库看来,设计的美,总没有设计的巧来的合适。毕竟每一件T恤,都是传播着爱好者文化,“自由”和“乐趣”的结合体。

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  这个月18号,优衣库X暴雪娱乐的合作UT就要发售了,上个月款式公布的前一天,内部样衣才送到位于上海的暴雪中国。当时卧底第一时间报“还不如jump”“别抱太大希望”,预览图出来后一看果然如此。今年的漫威、JUMP、暴雪都不甚给力,但还是无法阻止这些ACG的爱好者们买爆。现实生活与虚拟世界爱好的距离总是无比遥远,但是穿上优衣库,便多一份自由,多一份乐趣,更多了一个敢于向外界展示真实自己的理由。

  “这可是一件UT!”

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作者:华烂漫     责任编辑:华烂漫
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